Créer un magazine papier à une époque où la presse écrite est en train de mourir, en voilà une idée !
Mais les défis ne font pas peur à LiveMentor !
La start-up a débuté en 2012 avec des cours particuliers via Skype avant de pivoter en 2016 vers un modèle de formations en ligne, à une époque où personne n’y croit.
Finalement, l’avenir leur donne raison et en 2021, ils franchissent la barre des 10 millions d’euros de chiffre d’affaires.
LiveMentor, c’est une success-story que j’observe de loin sur les réseaux sociaux depuis mes débuts dans l’entrepreneuriat. Alexandre Dana, le fondateur, est très visible et partage volontiers son parcours d’entrepreneurs, ses erreurs et ses apprentissages.
Leur stratégie de marketing de contenu se détache clairement des concurrents dans un secteur qui commence à être embouteillé.
Lancer un magazine papier, disponible uniquement sur commande pour 8€, cela paraît fou, n’est-ce pas ?
Pourtant, le magazine Odyssées compte début 2022 plus de 3 500 abonnés et est un pilier de la stratégie d’acquisition de LiveMentor.
Alors pourquoi, mais surtout comment créer un média payant dont vos prospects et clients feront la promo autour d’eux ?
Je vous propose de revenir en détail sur la stratégie de contenu de l’organisme de formations en ligne et de comprendre les motivations qui ont donné vie au magazine Odyssées. Et pour finir sur une bonne note, je vous offre la synthèse des facteurs clés de réussite que j’ai identifiés, si vous aussi, vous souhaitez vous lancer dans cette voie.
Cet article s’appuie sur les nombreuses interviews accordées par Alexandre Dana dans différents médias et sur mon échange avec Sophie Laurenceau, rédactrice en cheffe du magazine Odyssées.
Présentation de LiveMentor
Commençons par donner du contexte à cet article.
Alors qu’il est encore étudiant, après avoir donné un premier cours particulier en ligne et en pyjama, Alexandre Dana sent qu’il y a quelque chose à creuser. À l’époque, il est étudiant et vient de planter sa première boîte. Il est réticent à relancer un projet, mais l’idée ne le quitte pas.
Au cours de l’année 2012, au fil de discussions et de rencontres, il crée ce qui deviendra LiveMentor avec deux associés, Charles et Grégoire.
Les débuts sont difficiles. Ils manquent d’argent, ils cumulent les erreurs. Mais ils persistent et l’avenir leur donnera raison !
Aujourd’hui, LiveMentor c’est plus de 14 000 entrepreneurs accompagnés, 20 millions d’euros levés, 100 salariés et 100 freelances mentors et la barre des 10 millions d’euros de CA franchie en 2021.
Leur persona : les salariés en reconversion professionnelle, les freelances, les indépendants et les entrepreneurs qui ont besoin de se former pour développer leur business.
Leur business modèle : la vente de formation en ligne.
LiveMentor, c’est aussi tout un écosystème de contenu.
Certains sont gratuits, comme le blog, la newsletter et les podcasts. D’autres sont payants, comme les livres et le magazine Odyssées.
Odyssées, le magazine des entrepreneurs
À la base du projet Odyssées, une nouvelle fois, on trouve Alexandre Dana, l’incarnation de LiveMentor.
Quand les magazines business du marché s’attardent à décrypter la stratégie marketing d’Apple ou la success-story d’Elon Musk et Tesla, Alexandre Dana veut raconter du vrai.
LiveMentor a déjà vu passer plus de 10 000 entrepreneurs dans ses formations. Ce sont ces histoires-là qu’il souhaite retranscrire : une coach qui fait 60 000€ de CA annuel, une agence web qui réalise 400 000€ de CA…
Car ce sont ces histoires qui inspirent les entrepreneurs de demain, ceux qui sont encore bloqués avec leurs idées, immobilisés par leurs peurs et leurs doutes.
C’est en février 2020 que la start-up pose la première pierre pour donner vie au magazine avec une campagne de crowdfunding. Elle explose vite ses objectifs avec 1 500 contributions et +751% sur son objectif de financement.
Le premier numéro voit le jour en mars 2020. D’abord sur un format mensuel, le magazine est désormais publié tous les deux mois. L’équipe à l’origine du magazine se structure petit à petit. Fidèle à l’ADN de la start-up, les débuts sont portés par des salariés déjà présents passionnés qui souhaitent s’investir dans ce projet.
Mais, Alexandre Dana l’explique notamment dans une interview donnée sur la chaîne YouTube de Valentin Decker, ils finissent par s’entourer d’une équipe dédiée au magazine avec des journalistes et une rédactrice en cheffe issue de l’industrie des médias.
Aujourd’hui, c’est Sophie Laurenceau qui est aux commandes du magazine. Elle m’explique que la ligne éditoriale part d’un constat : “Dans le milieu de l’entrepreneuriat en France, on parle beaucoup de croissance, de productivité… Le modèle de réussite entrepreneuriale, c’est combien tu gagnes par mois, quelles sont tes possibilités de croissance, etc.”
Mais ce n’est pas la vision de l’entrepreneuriat selon LiveMentor, ainsi c’est ce qu’ils souhaitent mettre en avant dans leur magazine. Sophie reprend : “Notre baseline c’est “entreprendre autrement”. On voudrait proposer un modèle différent qui parle moins d’argent, même si on est conscient qu’il faut bien gagner sa vie. C’est plutôt un modèle qui repose sur l’alignement : quelles sont mes valeurs, quels sont mes objectifs de vie, quels sont mes critères de réussite… Parce que chacun à ses critères de réussite.”
Le funnel d’acquisition de LiveMentor
Ce magazine pourrait simplement être un produit additionnel aux formations en ligne vendu par LiveMentor.
Mais comme l’explique Alexandre Dana dans une interview sur le podcast Le Panier (#78 – février 2021), “tu ne fais pas du média pour gagner ta vie.” Le magazine n’est pas rentable et perd une dizaine de milliers d’euros par an.
Alors, pourquoi continuer à publier ce magazine ?
Toujours dans le même podcast, Alexandra Dana développe : “Pour nous, c’est vraiment un élément qu’on donne à notre communauté. C’est un élément essentiel dans la marque Livementor. C’est un projet passion, coup de cœur, qui nous permet de montrer à toutes les personnes qui pourraient être intéressées par nos formations, notre philosophie, notre manière de faire.”
Ici, il est intéressant de prendre un instant pour décrypter le funnel de conversion de LiveMentor.
On trouve bien sûr, le classique blog et la newsletter. Je dis classique, mais ils le font quand même souvent mieux que les autres.
Le blog aborde des sujets divers qui préoccupent les entrepreneurs. D’ailleurs, lors de notre échange, Sophie Laurenceau raconte que maintenant que le magazine est cadré, elle va s’atteler à d’autres branches médias. La refonte du blog est en cours. “On aimerait avoir une approche un peu moins SEO. On n’a pas envie de réfléchir aux contenus que l’on veut produire uniquement en termes de mots-clés. On va continuer de proposer des articles pédagogiques, avec des outils concrets pour avancer sur son projet professionnel.”
Quant aux newsletters hebdomadaires d’Alexandra Dana, elles sont longues et fouillées, il ne s’agit pas d’un récap’ des articles de la semaine, mais d’un vrai boost de motivation et d’inspiration !
Les podcasts viennent en renfort et offrent un autre médium pour toucher des personnes qui pourraient préférer ce format de contenu. Le podcast offre aussi l’avantage de créer un lien plus direct avec son audience.
Puis, arrivent les livres et le magazine. Des produits payants. Alexandre Dana explique vouloir responsabiliser le lecteur, faire prendre conscience que la qualité ça se paie. “Odyssées, c’est toute une équipe de journalistes et autres personnes qui font tourner le magazine.”
D’un parcours de vente classique au lead nurturing
Avec ce magazine, mais aussi la vente des livres écrits par Alexandre Dana, LiveMentor passe d’une stratégie commerciale avec un parcours de vente simple (découverte > discussion avec un conseiller > achat formation) à une stratégie de lead nurturing.
Un peu de théorique marketing. Le lead nurturing consiste à aider vos prospects à avancer dans le funnel de conversion. D’après Hubspot, “cela consiste à créer et à entretenir une relation avec les leads pas encore assez matures pour passer à l’acte d’achat en leur fournissant du contenu de qualité afin de les convertir en clients.”
Le persona de LiveMentor a besoin de temps pour passer à l’achat. La décision de créer une entreprise, de se réorienter professionnellement se mûrit. Parfois, cela peut prendre plusieurs années.
C’est tout un nouvel univers que le persona doit découvrir. Et c’est là que LiveMentor se positionne en compagnon à chaque étape.
Odyssées aborde des problématiques clefs, liées aux peurs et aux doutes de sa cible.
Le magazine permet de s’inspirer d’histoires d’entrepreneurs qui étaient comme elle avant de se lancer. Des gens “normaux”, pas des gens inaccessibles comme Bill Gates ou Steve Jobs. Pas des success story planétaire qui ont changé la face du monde, simplement des succès qui ont permis à ces entrepreneurs de vivre correctement et de s’épanouir de leur activité.
Alors quand une personne avec une idée d’entreprise arrive à vaincre ses doutes et ses peurs grâce notamment à la lecture de ce magazine, lorsqu’elle a besoin de se former, c’est naturellement qu’elle se tourne vers LiveMentor.
Les clés de la réussite du média pour sa marque
Construire un média pour sa marque peut sembler un gros morceau. Comme tout projet, je pense qu’il faut le découper en petits objectifs, pour prendre les petites victoires au fur et à mesure.
Au fil de mes écoutes des différentes interventions d’Alexandre Dana, j’ai identifié quelques conseils à appliquer si vous souhaitez, vous aussi, développer ce modèle pour votre marketing.
Être agile
Qualité essentielle pour une start-up qui réussit, je pense que n’importe quelle entreprise devrait s’en inspirer (même les freelances et solopreneurs !).
Il faut agir avant tout, passer à l’action, aller vite. Même si votre produit n’est pas parfait (spoiler : il ne le sera jamais), sortez quelque chose ! Le plus rapidement possible. Confrontez-vous à votre marché, aux feedbacks de vos prospects et clients.
C’est ce qui vous permettra d’itérer et d’avancer. Ce qui vous permettra de faire un produit meilleur la fois suivante, et encore meilleur la fois d’après.
Trop d’entreprises restent coincées avec des idées dans les tiroirs sans passer à l’action.
L’inaction est votre pire ennemi.
Quand on regarde LiveMentor, on voit qu’ils ont confié la réalisation du premier numéro à des salariés qui n’avaient aucune expérience dans l’édition d’un magazine. Mais ces personnes-là étaient les plus motivées pour faire avancer ce projet.
En plus de cela, ils l’ont fait en toute transparence, en prenant une posture d’explorateur, ils se sont encore plus rapprochés de leur persona. C’est un peu comme s’ils avaient dit “nous aussi on a des idées, on lance des projets, on ne sait pas faire, mais on va apprendre”. À l’image du premier édito rédigé par Killian Talin.
L’importance de l’objectivité
Votre média ne doit pas être une publicité ouverte pour votre service/produit, mais garder une ligne éditoriale distincte.
C’est important, car des blogs qui font de la pub déguisée, il y en a des milliers aujourd’hui. Les consommateurs ne sont plus dupes. En créant votre média, vous avez justement l’ambition de faire différemment, alors ne tomber pas dans le piège.
Dans Odyssées, bien sûr, on voit apparaître LiveMentor avec une page dédiée, mais sur 68 pages, il n’y en a qu’une seule. Et on voit également d’autres sponsors, comme dans n’importe quel autre magazine indépendant finalement.
Alexandre Dana signe l’édito de chaque magazine et prend parfois la parole sur les sujets abordés, mais ce n’est jamais pour faire la pub de LiveMentor. Au contraire, il partage son expérience d’entrepreneur et une nouvelle fois apporte de la valeur au lecteur.
En adoptant cette impartialité, il crée une relation de confiance avec le lecteur. Et la confiance est à la base de toute relation commerciale.
Alors, pensez-y lorsque vous faites votre média. Ne cherchez pas à faire votre pub à tout prix, cherchez à créer la confiance.
Les ventes devraient naturellement suivre.
Apporter une solution à votre audience
Odyssées est un magazine payant qui s’efforce de répondre aux problèmes quotidiens des entrepreneurs, le cœur de cible de LiveMentor.
Lors de notre échange, Sophie Laurenceau m’explique qu’ils ont voulu “créer un magazine qui propose à la fois d’avoir un volet développement personnel, sans tomber dans la caricature et apporter un point de vue beaucoup plus humain et réaliste sur l’entrepreneuriat.”
LiveMentor s’oppose au diktat de l’entrepreneuriat qui place la croissance, voire l’hyper croissance, au cœur de la réussite d’une entreprise. C’est donc naturellement que le magazine vient au service de cette vision, pour proposer quelque chose de différent au lecteur.
De plus, c’est un premier outil avec lequel l’entrepreneur peut avancer, sans même acheter une formation. “On aimerait capter l’attention sur un sujet qui n’est pas assez abordé, créer une communauté pour donner de la force et contrer cette solitude qui peut faire baisser les bras.”
Votre média doit donc venir proposer des premières pistes de solutions à votre audience. Ne le voyez pas uniquement comme un canal d’acquisition, mais bien comme un outil parmi d’autres que vous proposez pour résoudre le problème de votre cible.
Créer un rendez-vous avec son audience
LiveMentor publie un numéro tous les deux mois, l’audience le sait et l’attend. Le business modèle de l’abonnement, en plus de créer un revenu récurrent, crée ce rendez-vous avec votre audience. Vous êtes gagnant de tous les côtés.
En plus de la fréquence, la forme est également la même à chaque numéro. On retrouve les mêmes rubriques dans chaque édition, le même nombre de pages…
C’est essentiel que le lecteur retrouve dans chaque édition la forme qu’il attend. Si vous ajoutez une nouvelle rubrique chaque mois et que vous en supprimez d’autres, le lecteur est perdu. Quelque part, vous trahissez ce lien de confiance qui a été créé.
Choisissez donc une récurrence que vous pourrez tenir, pas trop ambitieuse. L’idée est vraiment de mettre la qualité au cœur de cette démarche, ce qui implique souvent d’en faire moins en quantité.
Les itérations des premiers temps devraient vous aider à trouver le bon rythme, LiveMentor est par exemple passé d’une édition mensuelle à une tous les deux mois, Sophie le dit elle-même pour “produire moins, mais produire mieux.”.
Transformer les coûts marketing en revenu
Le marketing de contenu est aujourd’hui partout, les consommateurs ne sont plus des lecteurs naïfs. Proposer des articles de blog sur des sujets que tout le monde a déjà abordés ne vous démarque plus de la concurrence.
LiveMentor l’a compris, et c’est pour cette raison que le magazine Odyssées est né.
Au-delà d’arrêter ce flot d’informations continu, souvent de qualité discutable, proposer des contenus payants présente d’autres avantages de taille.
- Convertir vos prospects en clients avec un petit produit
L’acte d’achat d’un magazine à 8€ se fait plutôt facilement, le prospect prend peu de risques. Il devient alors client et bien qu’on s’acharne à vouloir acquérir de nouveaux clients sans cesse, faire acheter de nouveau un client est beaucoup plus facile.
- Transformer la ligne de coût marketing en revenu
Alexandre Dana le confesse, le magazine perd de l’argent, même s’il n’est pas loin de la rentabilité. Mais ce qu’il est intéressant d’observer, c’est que ces dépenses marketing auraient été faites quoiqu’il arrive, certainement avec une action marketing avec moins de valeur. Un magazine de qualité à bien plus d’impact qu’une publicité Instagram…
Cela fait pas mal d’arguments en faveur du média payant pour promouvoir vos valeurs, non ?
J’espère vous laisser avec quelques axes de réflexion pour développer le média pour votre marque, créer l’attente et devenir vous aussi, une référence dans votre domaine.
Sources :
- Podcast Le Geek des Chiffres #14 – De 50K€ de CA en 4 ans à 10M€ en 2021 : Comment vivre la pression financière de sa boîte – Alexandre Dana
- Podcast Le Panier #78 – #Catch-up 4 – Livementor – Devenir un média de référence sur sa verticale produit
- Vidéo YouTube Valentin Decker – La stratégie LiveMentor derrière leur magazine Odyssées – avec Alexandre Dana
- Podcast Community Centric – #2 – Fédérer une communauté autour de valeurs communes
- Article – LiveMentor : un cours en pyjama à 900 000 euros