Dans mon contenu sur LinkedIn ou dans le manuel Système Prospection, je parle souvent d’articles éditoriaux que j’oppose aux articles SEO.
La différence me semblait assez logique, mais on me pose de plus en plus de questions autour de ce sujet. La conception-rédaction est une discipline floue pour beaucoup de rédacteurs SEO.
La plupart des rédacteurs de mon audience se sont lancés après une reconversion. Ils arrivent dans le milieu du marketing sans savoir vraiment où ils mettent les pieds. Il y a tout à faire.
J’étais moi aussi dans cette situation en 2020. Quand j’ai fait ma formation de rédactrice SEO, je pensais qu’il n’y avait que deux voies pour l’écriture en ligne : le SEO ou le copywriting (écrire pour vendre).
Puis, de fil en aiguille, j’ai découvert une autre voie, celle de la conception-rédaction.
Je te propose dans cet article de revenir sur ces deux disciplines pour comprendre la différence entre un article SEO et un article éditorial (conception-rédaction).
Disclaimer avant de commencer : je tiens à dire que la rédaction SEO n’est pas moins bien qu’un autre type de rédaction. Les rédacteurs SEO ne sont pas moins bien que les concepteurs-rédacteurs ou que les copywriters.
Il y a seulement la discipline dans laquelle tu t’épanouis, celle qui te convient à toi et surtout, qui te permet de gagner correctement ta vie.
Qu’est-ce qu’un article SEO ? Genre vraiment
Je m’adresse en principe à un public averti. Alors, je ne vais pas te redonner la définition de SEO ni t’expliquer comment on optimise un article.
En revanche, je vais revenir sur un élément essentiel du SEO trop souvent oublié des formations de rédaction SEO (à commencer par celle que j’ai suivie) : l’intention de recherche.
Lorsqu’un internaute tape une requête dans la barre de recherche, Google analyse celle-ci pour déduire qu’est-ce que cet internaute a envie/besoin de trouver via cette requête. C’est l’intention de recherche.
Quand je tape “visiter Bordeaux en 3 jours”, la SERP affiche des articles de blog qui présentent les choses à faire dans la ville en 3 jours.
L’intention de recherche identifiée par Google est informationnelle : l’internaute cherche des informations pour organiser son voyage lui-même.
Le meilleur type de contenu pour ça, ce sont les articles de blog.
Quand je tape “voyage Bordeaux”, la SERP affiche des agences de voyages qui vont permettre d’organiser son voyage à Bordeaux.
L’intention de recherche identifiée par Google est transactionnelle : l’internaute cherche à réserver son voyage.
Il propose donc des entreprises via Google Maps (fiches Google My Business) qui sont capables de répondre à la demande, puis des sites d’agences de voyages qui présentent des fiches produits. L’internaute peut passer à l’achat immédiatement.
Pour avoir une chance de positionner son contenu sur une requête, la première chose à prendre en compte est l’intention de recherche.
Tu dois créer un contenu sous la forme qui correspond à cette intention de recherche.
Si tu écris un article de blog pour le mot-clé “voyage Bordeaux”, tes chances de te positionner sont proches de zéro, parce que ton article ne répond pas à l’intention de recherche.
De même, si tu fais une fiche produit pour “visiter Bordeaux en 3 jours”, ça ne marche pas non plus.
C’est donc la première chose à comprendre quand on fait du SEO. En tant que rédacteur, on ne se pose pas toujours cette question, car on écrit souvent à partir d’un brief réalisé par un consultant SEO ou une agence.
Mais sachez que ces gens-là sont aussi nombreux à être à côté de la plaque parfois. Je ne veux froisser personne avec cet article, mais il faut bien dire la vérité.
Quand je faisais de la rédaction SEO, j’ai travaillé avec une agence qui me donnait des briefs pour un client. Mon interlocuteur me demandait d’optimiser les articles pour des mots-clés. Sauf qu’il n’avait aucune idée de ce qu’il faisait, pas de base en SEO. Les articles n’avaient aucune chance de se positionner, car ils ne répondaient pas à l’intention de recherche.
Pour lui, le sujet de l’article suffisait à définir le mot-clé. Puis, si le contenu était “bien optimisé” alors il devait se positionner. Mais non. Ça ne suffit pas.
Pire, la réalité derrière ça, c’était que le client voulait partager ses opinions et ses valeurs dans ces articles. Mais ça ne correspondait absolument pas à des requêtes SEO (= personne ne tape ce mot-clé dans Google).
Je peux vous garantir que ce client a jeté son argent par les fenêtres en cherchant à faire du SEO mélangé à de l’éditorial. Il aurait mieux valu faire des articles SEO (des vrais, réfléchis en amont avec une vraie recherche de mots-clés) + des articles éditoriaux sans objectif SEO pour partager les valeurs.
On y revient dans la seconde partie, tu vas comprendre.
En bref, si le travail de stratégie (et donc de recherche et d’analyse) n’est pas fait correctement en amont, c’est inutile de rédiger des articles SEO.
Maintenant que j’ai posé cette première pierre, nous allons rentrer dans un sujet qui fâche un peu.
Encore une fois, je précise que la rédaction SEO n’est pas moins bien qu’un autre type de rédaction. Les rédacteurs SEO ne sont pas moins bien que les concepteurs-rédacteurs ou que les copywriters.
Il y a seulement la discipline dans laquelle tu t’épanouis, celle qui te convient à toi et qui te permet de gagner correctement ta vie. En l’occurrence, la rédaction SEO est plafonnée à un certain tarif. Donc tu dois être capable d’écrire vite. Si ce n’est pas ton cas, c’est peut-être le signe qu’il faut aller vers une autre discipline dans laquelle tu pourras facturer plus cher pour plus de temps passé sur les articles.
Tu vas comprendre pourquoi je précise ça dans quelques instants…
Le SEO, une discipline technique avant tout
Oui, je mets les pieds dans le plat. Un article SEO a pour but de répondre à des critères techniques pour être compris par des robots qui vont le positionner sur la SERP.
Voilà, c’est dit.
Évidemment, tu vas me dire que si on écrit que pour des robots, alors les humains ne vont pas apprécier l’article, ils vont ressortir immédiatement. Un taux de rebond élevé envoie le message à Google que l’article n’est pas bon et petit à petit, il va le positionner de moins en moins bien.
Oui, c’est vrai.
Un article SEO doit être écrit pour plaire à des humains, pour garder le lecteur accroché tout au long de sa lecture.
Mais le critère premier, c’est de répondre à l’intention de recherche, avec l’axe identifié par Google comme pertinent dans un but unique : attirer des visiteurs sur le site.
L’objectif d’un article SEO est la découvrabilité.
Ce type de contenu se place tout en haut du funnel de conversion ou parcours d’achat du consommateur. Le but est de faire passer un internaute d’inconnu à prospect. En gros, il ne connaît pas la marque, il fait une recherche Google, il tombe sur un article SEO. Maintenant, il connaît la marque. C’est tout.
C’est la raison pour laquelle tous les articles qu’on trouve sur Google se ressemblent. La raison pour laquelle ils ont tous les mêmes plans, les mêmes titres… Parce que si on fait quelque chose de trop différent, on ne répond plus à l’intention de recherche et à l’axe, et du coup, Google estime que notre contenu ne répond pas à ce que cherche l’internaute.
Attention, ce qui va suivre peut heurter certains rédacteurs ou consultants SEO…
Pour écrire un article SEO qui a de bonnes chances de se positionner, il faut faire la même chose en mieux.
Tape ton mot-clé dans la barre de recherche, tu analyses les 3-5 premiers résultats => l’axe de ton article est défini et le plan plus ou moins.
L’enjeu ensuite, c’est de proposer une information plus approfondie, plus complète, mieux organisée et synthétique, plus à jour (parce que oui, dans la guerre du SEO, c’est souvent le contenu le plus à jour qui se place en premier).
Voilà pourquoi écrire un article SEO ne devrait pas prendre des heures. Ce n’est pas un travail créatif, c’est un travail technique. Et quand je dis ça, ce n’est pas du tout péjoratif. C’est simplement un fait.
Ce qu’il faut comprendre également, c’est que le SEO repose sur 3 piliers : le contenu, le technique et l’autorité.
En tant que rédacteur, tu as un impact uniquement sur le contenu. Le côté technique (le code et le maillage) et l’autorité (backlinks) sont du ressort du client la plupart du temps.
Tu peux écrire les meilleurs contenus possibles, si le site est sur un marché SEO ultra-concurrentiel et que l’autorité de domaine est très inférieure à celles des concurrents, tes articles ne se positionneront jamais en première place.
Voilà, donc maintenant qu’on a reposé les bases de ce qu’est le SEO et à quoi il sert, tu dois te dire OK, mais parfois, on a des trucs intéressants à dire, qui ne correspondent pas à un mot-clé, qui ne répondent pas à cette fameuse intention de recherche…
Est-ce qu’on doit juste abandonner ces idées-là ?!
Bien sûr que non !
C’est là qu’intervient la conception-rédaction avec les articles éditoriaux.
La conception-rédaction pour créer du lien et une relation de confiance
Parfois, et même de plus en plus souvent, on a des choses à dire qui ne rentrent pas dans la case article SEO (comme défini ci-dessus). Ce sont tous les contenus dans lesquels on va partager une opinion, les valeurs de la marque, les témoignages clients, des interviews, des histoires…
Ce type de contenu se rapproche du journalisme : on va faire des recherches poussées, rassembler des informations de différentes sources, interviewer des personnes pour récolter des points de vue…
Et on va y ajouter une pointe de marketing. C’est ce qui fait selon moi la conception-rédaction, cette discipline arrive à mi-chemin entre le marketing et le journalisme.
Les articles éditoriaux arrivent en milieu de funnel. Leur objectif est de créer du lien, de faire aimer la marque, de la placer top-of-mind.
Je vois beaucoup de clients, qui ne sont pas des experts du marketing et du SEO, qui veulent être premiers sur Google avec ce type d’articles.
Le problème, c’est que ça ne sert à rien d’être premier sur une requête que personne ne tape. Donc optimiser son article autour d’un mot-clé juste pour dire qu’il est optimisé n’a pas d’intérêt.
J’en parlais plus haut : il vaut mieux créer des articles SEO qui auront pour but d’attirer du trafic sur le site. Puis, produire des articles éditoriaux qui présenteront les valeurs et opinions de la marque. On mettra des liens internes dans les articles SEO pour aider l’internaute à approfondir sa lecture.
On peut aussi proposer une newsletter éditoriale pour créer du lien. L’internaute découvre la marque avec un article SEO. Puis il s’abonne et on lui envoie du contenu fouillé chaque mois.
La seconde partie du problème, c’est que la rédaction SEO n’est pas très bien rémunérée. En fait, elle est rémunérée à la hauteur du travail qu’elle demande en principe. Je pense qu’il ne faudrait pas passer plus de 2 heures sur un article SEO (oups, un autre pavé dans la marre).
Quand le client souhaite qu’on retrouve ses valeurs, ses opinions, ses points de vue dans ses articles. Ça demande beaucoup plus de travail pour un rédacteur qu’un simple article SEO.
Il faut échanger plus en profondeur avec le client pour écrire un article subjectif. Il faut peut-être même échanger avec d’autres membres de l’équipe. Il va y avoir plusieurs allers-retours pour vraiment personnaliser l’article. Tout ceci prend du temps, on est alors plutôt dans une moyenne de 5 heures par article, voire plus pour des sujets plus complexes.
Du coup, pour un article rémunéré une centaine d’euros (dans le meilleur des cas), le rédacteur n’est plus du tout rentable.
Il est dans une spirale où son client lui demande de “faire de la qualité” alors qu’il est payé pour faire de la technicité.
En plus de ça, l’article a peu de chances de se positionner puisqu’on l’a vu plus haut, il ne va pas répondre à l’intention de recherche. Donc in fine, on aura un client mécontent, car les résultats ne seront pas au rendez-vous.
Alors, comment sortir de ce cercle infernal ?
Le premier pas, c’est de comprendre la différence entre ces deux types d’articles. J’espère que je t’aurai permis ça avec cet article.
Puis, il faut éduquer les clients. Heureusement, on voit de plus en plus de contenu autre que SEO apparaître. On voit des marques qui appliquent des stratégies plus larges que le SEO, notamment en développant leur propre média de marque.
Quand tu as face à toi un prospect qui te dit qu’il voudrait des articles pour exprimer ses opinions, explique-lui ce que je viens de dérouler. Présente les arguments en t’appuyant sur des faits : “voilà ce qu’il faut faire pour se positionner sur Google. Ce que vous souhaitez faire, Monsieur le prospect, n’a pas de chances de se positionner. On peut quand même le faire, mais il faudra plutôt partager ces articles via vos réseaux sociaux et une newsletter pour attirer du trafic.”
Pour conclure
Si tu as bien suivi, tu comprends maintenant que les deux disciplines ne s’opposent pas. Elles sont complémentaires.
Une bonne stratégie de marketing de contenu est composée d’articles SEO pour la découvrabilité, dans lesquels on trouve des liens internes vers des articles éditoriaux pour créer le lien.
Enfin, on donne la possibilité au lecteur de s’abonner à une newsletter, elle aussi, plutôt éditoriale pour approfondir ce lien. On enverra alors parfois des séquences mail de vente (copywriting) pour convertir nos prospects en clients.
La boucle est bouclée.
Je suis convaincue que cette méconnaissance ou confusion entre les deux types d’articles est ce qui empêche de nombreux rédacteurs SEO de bien vivre de leur activité. Quand on te demande de personnaliser l’article, parfois d’échanger avec le client pour chaque article, et que tu factures une centaine d’euros, tu ne peux pas être rentable.
Je vois souvent des rédactrices en coaching tomber de haut quand j’explique tout ça, mais la plupart du temps, c’est le déclic qui permet de se recentrer pour développer une activité rentable et pérenne.
Deux choix s’offrent à toi : faire du SEO, vraiment, rédiger le type d’articles pour lequel tu es payé. Ou bifurquer vers la conception-rédaction si tu as envie d’écrire des articles créatifs et facturer plus chers.
Pour la dernière fois : il n’y a pas une discipline meilleure qu’une autre, seulement celle qui te correspond.